צרו קשר לשיחה עם נציג
>
ניהול מכרזים (בידינג) בגוגל אדוורדס

ניהול מכרזים (בידינג) בגוגל אדוורדס

July 8th, 2015 | seperia

מערכת המכרזים (BIDDING) של גוגל אדוורדס- רקע:

מערכות פרסום דיגיטלי מודרניות ובראשן אדוורדס של גוגל, עובדות בשיטת מכרזים ממוחשבת.
כאשר משתמש במנוע החיפוש מקיש שאילתא (Query) כלשהי, המפרסמים שהוסיפו את השאילתא בקמפיינים אותם הם מריצים, נכנסים בצורה אוטומטית למכרז חשאי כאשר בסופו נקבע מיקום המודעה בתוצאות החיפוש.
תהליך המכרז מתבצע כאמור בכל שאילתא של המשתמש גם אם מדובר ב-Google Instant (חיפוש עם תוצאות מיידיות וללא הקשה על המקש ENTER ו/או חיפוש ב-Google). למעשה מיליארדי מיכרזים כאלו מתבצעים כל יום ברחבי האינטרנט, ועל פיהם נקבע אילו מודעות יוצגו למשתמש ובאיזה סדר.

“הזכיות” במכרז מתבססות על הצעות המחיר (BID) אותן בחר המפרסם ועל מרכיב ציון האיכות (Quality Score) ע”פ הנוסחה הבאה:
AD Rank = Quality Score X Bid
ובעברית: דרוג המודעה= ציון האיכות X ביד
נוסחה זו מחושבת ברמה הפרטנית של כל מילת חיפוש בנפרד, ומאפשרת למפרסם להקדים את מתחריו במיקום המודעות ע”י שיפור ציון האיכות של המילים אותם הוא מפרסם, ו\או על ידי הגדלת הביד.
עליה באחד המדדים תגרום לדרוג מודעה גבוה יותר ולהצגתה במיקום גבוה יותר בתוצאות החיפוש.
בעוד ציון האיכות הוא מרכיב אותו קשה יותר לשפר, שכן מתבסס על מדדים שונים עליהם השפעת המפרסם אינה מוחלטת ו/או מיידית, העלאת הצעת המחיר על מילה מסויימת יכולה לגרום מיידית להצגת המודעה במיקום גבוה יותר.

המילים – KEYWORDS:

מילה = Keyword: הנה מחרוזת מילים , מילה בודדת, אות או מספר בצרופים ואורכים שונים אותה הקליד המשתמש בשדה החיפוש בגוגל או בכל מנוע חיפוש אחר.
מרכיב חשוב בפרסום בגוגל הוא צפיית החיפושים האפשריים (מילים/Keywords) ע”י המשתמשים והוספתם לקמפיינים אותם מנהל המפרסם.
כאמור, בכל חיפוש מתבצעת מכירה פומבית, שקטה מאחורי הקלעים וללא ידיעת המשתמש, עבור כל מילת חיפוש (Keyword).
כאשר מפרסם כלשהו הציב את אותה מילה או מחרוזת בחשבון ה-אדוורדס שלו ובכפוף להגדרות מתאימות (מיקום גאוגרפי, שפה , שעות הפרסום ועוד) , אותה מילה או מחרוזת נכנסת למכירה הפומבית.
בסיום המכירה הפומבית ייקבע מיקום המודעה שמקושרת למילת החיפוש אותה הקליד המשתמש, ותוצג בתוצאות החיפוש.

הצעת המחיר – BID:

בעת הוספת מילת חיפוש, על המפרסם לקבוע הצעת מחיר עבור כל מילה או קבוצת מילים.
הצעת המחיר בגוגל ובכל מערכת פרסום אחרת , נקראת BID.
אותו BID הנו למעשה המחיר המקסימלי אותו מוכן המפרסם לשלם.

הגדרת הצעות המחיר:

בפני המפרסם עומדות 2 אפשרויות להגדרת אותו BID:

1. הגדרת ברירת מחדל עבור כל המילים (Keywords) בקבוצה:
בעת יצירת קבוצת מילים, ידרש המפרסם להציב הצעת מחיר שהיא ברירת המחדל עבור כל המילים באותה קבוצה.
כל עוד לא יגדיר המפרסם בצורה ידנית את הצעת המחיר, תוגדר לכל מילה הצעת המחיר של ברירת המחדל.

2. הגדרה ידנית עבור כל מילה (Keywords):
המפרסם יכול לשנות את הצעת המחיר (BID) עבור כל מילה כראות עיניו.
הגדרה ידנית “דורסת” את הגדרת ברירת המחדל והיא הקובעת בעת הכניסה למכירה הפומבית.
שינוי הגדרת ברירת המחדל לא ישפיע על השינויים הידניים.
הערה: הגדרה ידנית מתייחסת הן לפעילות Search והן לפעילות Display כאשר נעשה שימוש במילים.

הצעות המחיר הקיימות:

***ההגדרה מתבצעת ברמת הקמפיין וקובעת לכל הרמות תחתיו.

עלות לקליק (Manual CPC) –
המפרסם מציב BID ושולט על רמתו כראות עיניו.
באפשרותו להעלות או להוריד את המחיר בכפוף לעלויות, יעדים וביצועים.

המפרסם מציב הצעת מחיר בהתאם לפעילות אותה מקיים:

1. מילים – ברירת מחדל לקבוצה או ידנית לכל קבוצה
2. Placements Manual – הגדרה ידנית לכל אתר
3. Automatic Placements – ברירת מחדל לקבוצה או הגדרה ידנית למילים
4. Topics – ברירת מחדל או הגדרה ידנית למילים
5. Interests – ברירת מחדל או הגדרה ידנית למילים
6. Remarketing – ברירת מחדל או הגדרה ידנית למילים

הצעות מחיר אוטומטיות – Automatic Bidding
המפרסם מאפשר ל- גוגל אדוורדס לקבוע את ה-BID בכדי ליצור כמות קליקים (clicks) מקסימלית.
המפרסם יכול להגדיר מחיר מקסימלי אותו המערכת לא תעבור.

Enhanced CPC
אופציה נוספת למתן שליטה למערכת Google Adwords על גובה ה-BID.
המערכת מעלה או מורידה את המחיר בכדי ליצור כמות המרות גדולה ככל הניתן תוך שמירה על עלות הלקוח הממוצעת (או הוזלתו).
המערכת יכולה להגדיל את גובה ה-BID עד 30% מהמחיר המקורי אותו הציב המפרסם בצורה ידנית.

עלות ל-1000 חשיפות – CPM
אופציה זו מתאפשרת בקמפיינים המיועדים ל-Google Display Network בלבד.
המפרסם משלם עבור כל 1000 חשיפות של המודעה שפרסם.
זו טקטיקה טובה להגדלת חשיפה ומיתוג אולם לא מאפשרת לבצע ניתוח ולהסיק מסקנות על הקליקים בפועל.

Conversion Optimizer:
הגדרת BID להמרה.
אופציה זו מתאפשרת במידה וקיימת הסטוריה של לפחות 15 המרות ב-30 הימים האחרונים.
ישנן 2 אופציות לבחירה:

Max CPA
המחיר המקסימלי אותו מוכן המפרסם לשלם עבור המרה

Target CPA
המחיר הממוצע אותו מוכן המפרסם לשלם עבור ההמרות.

הערכת BID התחלתי על בסיס התנהגות השוק:
קביעת BID גבוה או נמוך תלוייה כמובן במחיר אותו מסוגל המפרסם לשלם במסגרת התקציב והיעדים העומדים לפניו וכן בהתנהגות השוק בו הוא פועל.
בכדי לתת הצעת מחיר גבוהה או נמוכה יותר, על המפרסם לדעת מהי סביבת המחירים בה הוא פועל וזאת ניתן לדעת ע”י הכלים הבאים:

1. Google Keyword Tool: מעבר לשימוש בכלי למטרות מחקר מילים, ניתן לראות ליד כל מילה את מידת התחרות שיש לה בשוק ואת המחיר הממוצע אותו משלמים עבור המילה הנבחרת.
המדד מתבצע על פי בחירת המדינה והשפה הרצוייה שכן בכל שוק המחיר משתנה.

2. First Page Bid: מערכות הפרסום השונות ובכללן אדוורדס של גוגל, מספקות למפרסם מחיר מינימלי אותו עליו להציע בכדי להיות זכאי להכנס למכירה הפומבית במהלך כל היום באזור הנבחר.
המחיר המינימלי עוזר למפרסם לדעת היכן הוא ממוקם מבחינת הצעת המחיר אותה עדכן.
חשוב לדעת כי מדד זה הוא תמיד ערך הקיצון ומהווה את המחיר המינימלי לכניסה למכירה במהלך כל יום הפרסום.

3. Top Page Bid: גוגל מספקת למפרסם הערכת BID ל-3 המקומות הראשונים.
הערכה זו יכולה לעזור למפרסם לדעת מהי הצעת המחיר אותה צריך לתת במידה ובחר באחת האסטרטגיות למיקום גבוה.

4. פעילות קודמת של הלקוח ו/או נסיון של המפרסם בתחום

עלות הקליק בפועל – ACTUAL CPC :

כאמור, BID הנו הצעת מחיר מקסימלית אותה מוכן לשלם המפרסם עבור קליק בודד על מודעה שהוצגה בתוצאות החיפוש לאחר הקלדת שאילתא כלשהי.
אולם, התשלום בפועל עבור הקליק משתנה, ולרוב המפרסם ישלם פחות מהצעת המחיר המקסימלית שנתן.
התשלום בפועל תלוי בציון האיכות ודרוג המודעה של המתחרה ש”זכה” במקום אחד נמוך יותר.

הנוסחא לחישוב עלות הקליק בפועל הנה:

8-6-2012-11-19-56-AM

כלומר המפרסם ישלם את המחיר הנמוך ביותר האפשרי ובכל מקרה לא יותר מה-BID שנתן.
לכן ישנה חשיבות גדולה לציון האיכות ויש לשאוף לשפרו תמיד.
ציון איכות גבוה יוביל לתשלום נמוך יותר בפועל עבור אותו מיקום.

מתעניין בשיווק ופרסום באינטרנט? רוצה להבין איך לנהל בידים בצורה אופטימלית? אנו מזמינים אותך לשקול השתתפות בקורס ה PPC שלנו.

להסבר מפורט על המערכת מאת הכלכלן הראשי של גוגל:

לפרטים נוספים
או חייג: 09-9509286